Wenn die KI die Marke aussortiert

Eine Deloitte-Studie zeigt: Schon 52 Prozent der Deutschen lassen sich beim Einkaufen von KI helfen, was die Rollen im Marketing neu verteilt.

Was die Studie belegt

Laut einer aktuellen Deloitte-Untersuchung greifen bereits 52 Prozent der Deutschen beim Shopping auf KI-Unterstützung zurück. Die vollständige Kaufentscheidung will ihr allerdings nur knapp jeder sechzehnte überlassen, rund sechs Prozent. Doch zwischen Anbieter und Käufer schiebt sich ein neuer Adressat.

Marken drohen zur Fußnote zu werden

Für die Anbieterseite kehrt sich damit eine jahrzehntealte Logik um. Bislang zielte Marketing darauf, Menschen mit Bildern, Geschichten und Argumenten zu überzeugen, nun entscheidet oft ein Algorithmus, wer diese Botschaft überhaupt erreicht. Adyen-Co-Chef Pieter van der Does warnte jüngst, Händler könnten so den direkten Draht zu ihren Kunden verlieren. Wer im maschinellen Vorfilter nicht auftaucht, existiert für den Käufer schlicht nicht, unabhängig davon, wie überzeugend die eigene Kampagne bei einem menschlichen Publikum wäre. Die Konsequenz: Produktdaten müssen so strukturiert werden, dass Sprachmodelle sie erfassen und einordnen können.

Der Ausweg heißt Nachfrage-Sog

Doch die Technik allein rettet niemanden. Wer die Suche offen formuliert und nur das beste Angebot verlangt, macht jede Marke ersetzbar. Anders liegt der Fall, wenn ein Kunde ein bestimmtes Label gezielt anfragt, dann ist die Vorauswahl der KI längst überschrieben. Der wirksamste Schutz gegen die algorithmische Vermittlung ist also, überhaupt namentlich gefragt zu werden. Das verschiebt den Wettbewerb zurück auf ein Feld, das keine Schnittstelle abbildet: gelebte Kundenerfahrung und ein Vertrauen, das den Umweg über die Maschine gar nicht erst nötig macht.