EY sieht Marketing am Wendepunkt

Lou Cohen, Chief Digital Officer bei EY, mahnt Marketingabteilungen zur aktiven Auseinandersetzung mit künstlicher Intelligenz. Wer die Technologie nicht beherrscht, wird von ihr beherrscht.

Von der Digitalisierung zur KI-Transformation

Fünfzehn Jahre lang flossen Budgets in die digitale Transformation. Nun verschiebt sich der Fokus. Lou Cohen, Chief Digital Officer bei EY und Lehrbeauftragter an mehreren New Yorker Hochschulen, beobachtet einen grundlegenden Wandel in der Marketingbranche. Die Investitionen wandern von allgemeinen digitalen Initiativen hin zu KI-spezifischen Projekten. Für viele Teams bedeutet das Neuland. Cohen sieht enormes Optimierungspotenzial. Künstliche Intelligenz ermöglicht präzisere Zielgruppensegmentierung. Werbekampagnen lassen sich effizienter steuern. Testzyklen verkürzen sich drastisch. Am Ende steht das Versprechen, hochwertige Inhalte zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtigen Empfänger auszuspielen. Doch die meisten Marketingabteilungen schöpfen diese Möglichkeiten noch nicht aus.

Unterstützung statt Übernahme

Bei EY hat ein Kollege von Cohen eine Methode entwickelt, um die Qualität von Texten mittels KI zu bewerten. Artikel werden eingespeist, das System liefert Verbesserungsvorschläge. Die inhaltliche Arbeit bleibt jedoch beim Menschen. Cohen stellt klar: Vollständig maschinell erstellte Inhalte werde man voraussichtlich nicht veröffentlichen. Die Rolle der Technologie beschränke sich auf Assistenz und Feedback für die eigenen Kreativen. Cohen spricht einen wunden Punkt an. Viele Anwender verstünden den Unterschied zwischen deterministischen und probabilistischen Ergebnissen nicht. Suchmaschinen wie Google oder Bing lieferten konkrete Antworten auf konkrete Fragen. Große Sprachmodelle wie ChatGPT, Llama oder Gemini funktionierten anders. Sie kombinierten verschiedene Quellen und generierten die statistisch wahrscheinlichste Antwort. Das führe zu Halluzinationen, also sachlich falschen Ausgaben, die überzeugend klingen.

Zwei Werkzeuge für unterschiedliche Zwecke

Für Cohen ergänzen sich beide Technologien. Suchmaschinen bleiben unverzichtbar, wenn es darum geht, spezifische Informationen aufzuspüren. Sprachmodelle hingegen eignen sich als Sparringspartner, die in Echtzeit Ideen einwerfen oder Entwürfe kommentieren. Die ursprüngliche Vision hinter diesen Systemen sei genau das gewesen: Assistenz bei komplexen Aufgaben, nicht deren vollständige Automatisierung. Cohen gibt sich zuversichtlich. Marketingfachleute seien experimentierfreudig. Aus Fehlschlägen lerne man mehr als aus Erfolgen. Die Branche werde diese Chance ergreifen, auch wenn der Weg dorthin mit Unsicherheiten gepflastert sei.